La servitización es la evolución que realiza una empresa de fabricación de productos a ofrecer el producto como servicio. El producto fabricado es un bien material pero el servicio es un bien inmaterial, aunque los dos son reales. Antiguamente el valor real lo tenía el producto físico, pero hoy en día con una economía que cada vez produce mas barata, las empresas empiezan a considerar el servicio como un gran valor para el cliente conforme a sus necesidades reales. Sería el paso de vender bienes de equipos, manufacturas o productos a ofrecer servicios por ellos.
Un ejemplo que siempre se explica cuando se habla de servitización es el de los motores de Rolls Royce. La empresa instauró el concepto de TotalCare donde dejó de vender las turbinas de avión a cobrar por horas de vuelos de funcionamiento. Rolls Royce se responsabiliza de la reparación mantenimiento y uso de las turbinas incluso si alguna de ellas no cumple con las horas de vuelo la empresa se hace cargo. Hay bastantes ejemplos del tema donde muchas empresas han derivado hacia la servitización y han vuelto a la desertivización. Es difícil cambiar la mentalidad de la fabricación de productos.
Existen tres niveles de servitización, básico, medio y completo. En el nivel básico la empresa se dedica a la producción y fabricación de productos, donde los servicios se supeditan a un paquete muy básico de mantenimiento. Es el nivel del dentista solitario actual donde se paga por producto terminado sin garantías en cuanto hay algún problema de deterioro inmediato o rotura del trabajo realizado. El problema es debido a que los trabajos de prótesis se han considerado productos sanitarios hasta ahora y el dentista paga a un tercero, que es el laboratorio dental, que fabrica productos sanitarios a medida. En cambio en muchas ocasiones el dentista se hace cargo de las obturaciones que se fracturan o rompen después de un periodo corto de uso del paciente.
El segundo nivel es el nivel medio donde la empresa se implica directamente en el mantenimiento y servicio de sus productos pero no reacciona hasta que no existe un problema del producto. Suele ser el de las sociedades dentales donde existen muchos servicios dirigidos a los pacientes, como limpiezas, garantías de trabajos, revisiones y radiografías en el diagnóstico y mantenimiento de los pacientes, etc. El problema es que siguen considerando el servicio como una venta de producto y no como un servicio que tiene un valor mayor en sí que el producto vendido. En las franquicias o sociedades dentales el tratamiento se compra como un producto físico, con un crédito al consumo o por tarjeta, lo que conlleva al derecho de una garantía desde el principio del tratamiento o la devolución del dinero en caso de que el consumidor no esté satisfecho con la compra.
Además está el problema del paciente que por algún motivo no paga a la sociedad. Puede ser por cierre de la clínica o por problemas de liquidez del propio paciente. Si es por cierre de la sociedad el paciente tiene derecho a recuperar su dinero pero en muchas ocasiones se le presenta muy difícil de conseguirlo ya que las sociedades se declaran insolventes. En el caso de que el paciente no pueda pagar en crédito por un tratamiento dental considerado como producto se puede llegar al embargo de sus bienes. Aquí es donde está el gran problema de las sociedades dentales que siguen considerando un producto y no un servicio la transacción de los tratamientos con los pacientes. Si cierran la sociedad y no pagas te embargan y si no te van bien las cosas y no pagas también te embargan.
El tercer nivel de la servitización es el completo y es el mas útil para el paciente, que en realidad es un consumidor de servicios. El producto fabricado por la empresa ya no es un útil que se vende de un modo puntual donde inmediatamente se olvida al cliente, sino un servicio en base al producto fabricado por la empresa. La empresa se encarga de mantener, actualizar, reparar el producto en base a un contrato de oferta de servicios para el cliente.
La pregunta es ¿la servitización es un renting? El renting es un contrato de alquiler de un bien material o un producto físico que se deprecia fácilmente, como un coche de empresa por ejemplo. El problema es que si no se pagan las mensualidades correspondientes los intereses de demora suben mucho. Además, las financieras no aceptan tratamientos dentales y por eso se recurre a los créditos al consumo de la servitización media. En realidad la verdadera servitización es la avanzada, ya que los otros niveles son meramente servicios que ofrecen las empresas junto con sus productos.
Para instaurar la servitización en una clínica dental debe de existir varios factores. El primero un nivel de confianza máximo entre los pacientes/consumidores y la sociedad dental. Si esto no existe es muy difícil que se establezca un pago pro servicios. En segundo lugar el cambio de mentalidad del concepto de propiedad. La sociedad dental siente sus productos como propiedades y bienes que hay que vender al consumidor, como un activo tangible. Además están los productos de fabricación a medida externos a la clínica que ya habíamos visto que se consideran productos sanitarios. Y el problema es aceptar que estos productos, bienes activos y tangibles tengan un valor intangible como servicios en una clínica que se dedica a la servitización.
¿Qué se necesita para poder ofrecer una servitización en la odonto/estomatología? Primero de todo establecer un alto nivel de confianza en la relación con el consumidor y este con la sociedad dental. Segundo, olvidarse de la financieras. Creo que el consumidor dental puede ser muy reacio a correr el riesgo de ser embargado o perseguido en caso de que no pueda pagar. Además como es un servicio que ofrece la sociedad, el consumidor lo puede rescindir en caso de que no se cumplan las expectativas esperadas. Tercero, la sociedad dental y el consumidor tienen que cambiar el concepto de propiedad por el de utilidad. Una utilidad que puede ser adquirida mediante un pago de asistencia a una necesidad del consumidor y por qué no con un contrato por en medio para dar un poco mas de seguridad a los actores de la transacción. Cuarto, la sociedad dental tiene que comprender que las ganancias se van a obtener de unas entradas de flujo de fondos mucho mas pequeñas pero constantes, que a la larga van a producir mas que las entradas altas inmediatas de capital. Quinto, que los bienes materiales que adquiere la sociedad dental sean considerados no amortizables dentro del concepto de la teoría del valor, donde cada producto fabricado por la máquina colabora para su amortización. Si estamos partiendo de una sociedad dental de servicios la máquina se debe plantear como un servicio y su adquisición tiene que ser la mas barata, la mejor financiada pensando no como una propiedad o un bien material sino como un bien inmaterial no tangible. Ahí está el ejemplo de las impresoras por estereolitografía que en 1990 eran casi imposibles de ser comprada por las empresas medianas y pequeñas y actualmente son parte de una casa, donde es mejor tirarlas y cambiarlas por una nueva antes que arreglarlas.
La transición a la servitización en odonto/estomatología se tiene que realizar poco a poco. Por ejemplo en el caso de la ortodoncia es bastante fácil con los alineadores fabricados en clínica. Hay multitud de software que no se compran en propiedad y que se utilizan como servicios como el ArchForm para realizar los movimientos de ortodoncia. Si además estos alineadores se fabrican en clínica, no hay necesidad de mandarlos a fabricar a fuentes externas que cobraran como producto y no como servicio. La sociedad puede ahorrar costes y encima ofrecer un tratamiento de servicio y no de productos vendidos comprados por el paciente, que encarecerá mucho su tratamiento.
Con la digitalización creciente las sociedades dentales pueden incorporar la fabricación de productos antes externos dentro de la clínica. Puentes, estructuras para implantes, dentaduras, férulas quirúrgicas, oclusales, onlays, inlays, alineadores, etc., pueden ser imprimidos con resinas 3D con alto grado de resistencia a la flexión. Los trabajos de sinterización de metal se pueden mandar a terceros con un coste muy bajo si se conocen los programas para la fabricación y diseño de las estructuras, que se pueden conseguir open source sin necesidad de comprarlos en propiedad.
Por otra parte la servitización mitiga el problema de roturas, fallos, fracasos dentales, ya que no se piensa en los costes que va a suponer reponer una prótesis o un implante pensado como producto. La sociedad dental se establece como una empresa solucionadora de problemas y no como una venta menos. Ya no es necesario facturar de mas a un paciente porque un producto se le haya roto, sino que se le ofrece ese servicio que está incorporado en su plan de usuario. Además, el mismo dentista disminuye su ansiedad por el hecho de que su misión no es la perfección constante de su trabajo para que sea imperecedero. Su tarea es realizar sus trabajos, mantenerlos y repararlos al mismo nivel sin pensar en el coste del producto sino en su utilidad y funcionalidad en la boca del paciente.
Como conclusión un consumidor estaría mas dispuesto a pagar una cuota mensual por un servicio que comprar un producto a través de un crédito. Y la sociedad dental tiene un cliente fiel, que le asegura una entrada de flujo mensual durante un par de años además de un buen representante del boca a boca. Nos nos engañemos, es el mejor sistema de marketing dental por mucho que estemos los primeros en Google y que la web sea muy bonita.